В исследовании говорится, что привлечение данной демографической группы – сложная задача для ресторанов.
Исследовательские компании считают, что у более молодых клиентов ресторанные предпочтения и привычки отличаются от установленных предыдущим поколением. Недавние исследования поколения Y говорят о широкой возрастной демографии, противоречащей себе и включающей большую группу людей, которая говорит ресторанным маркетологам, как сложно им будет привлечь этих клиентов и завоевать их расположение.
Маркетинговые агентства и исследовательские компании такие как: «BBDO» и «YouGov BrandIndex» обнаружили, что молодые клиенты редко следуют установленным предыдущими поколениями ресторанным предпочтениям. Также малое влияние на них имеют стереотипы, распространенные в рекламе.
Агентство «BBDO Atlanta» недавно организовало опрос 1000 представителей поколения Y, которые, несмотря на некоторую разность в определениях, включают в себя людей, родившихся в промежутке между концом 70-х и началом 2000-х. Эта группа людей составляет около 27 процентов населения Америки и выказывает большое пристрастие к посещению ресторанов.
«BBDO» сообщило, что 64 процента из представителей поколения Y выходят куда-то на ужин минимум раз в неделю. Около половины опрошенных сами себя назвали «гурманами». Но эти любители поесть подчеркнули, что их наслаждение едой исключает посещение бистро и не имеет ничего общего с мясом и картофелем. В исследовании 1000 представителей поколения Y 48 % назвали себя гурманами, а еще 44 % сказали, что они также едят фастфуд от 1 до 4 раз в неделю. Из гурманов, принявших участие в исследовании, 89 % сказали, что они недавно ели в «McDonald’s», 83 % – в «Subway» и 69 % – в «Olive Garden».
Рич Сантьяго (Rich Santiago), старший вице-президент по поведенческому планированию в «BBDO Atlanta» сказал, что участвующие в этом опросе объяснили в интервью, что быть гурманом значит гораздо больше, чем любить еду и постоянно пробовать что-то в ресторанах, не говоря уже об исключении из рациона некоторых видов пищи. «Это наслаждение едой, – говорит Сантьяго. – Качество еды важно, но представители поколения Y также говорят не только об уникальных сочетаниях вкуса, но и о впечатлении. Как технологии усилят или умалят их? Располагает ли к общению атмосфера в ресторане?»
Сосредоточение на еде и выгоде
Для некоторых групп поколения Y, включая родителей, женатые пары и женщин, слишком частое посещение ресторанов может, согласно докладу «BBDO», спровоцировать в них чувство вины по разным причинам. Сантьяго допускает, что вина была «внушена» и объяснил, что такие чувства чаще всего возникают от разочарования соотношением выгод и потерь, нежели чем от озабоченности по поводу здоровья или траты большого количества денег.
«Около половины участников нашего исследования – родители поколения Y, у которых нет времени готовить дома, либо они к этому не привыкли с детства, – говорит он. – Они бывали в ресторанах чаще, чем им этого бы хотелось. И если бы они могли сделать все по-своему, они бы чаще питались дома, сами бы готовили еду, но их жизнь просто сложилась по-другому».
«Вывод для ресторанных маркетологов в данной ситуации заключается это том, что клиенты из поколения Y будут интересоваться в основном теми брэндами, которые не включают в себя установку какого-либо образа, – говорит Сантьяго. – Вместо того, чтобы продвигать среди представителей поколения Y такие стереотипные образы, как бородатый городской хипстер или взрослый ребенок, живущий в подвале у родителей, брэнды должны больше фокусироваться на еде и выгоде».
«В нашем исследовании сама еда значила больше, чем что-либо другое, даже цена, – сказал Сантьяго. – В исследовании с представителями поколения Y речь также шла о выгоде, в плане того, как они могут использовать этот ресторан, чтобы сделать свою жизнь лучше».
Возможность улучшить восприятие
Согласно новому исследованию от «YouGov BrandIndex», представители поколения Y, возможно, все еще сосредоточены на доступности ресторанов быстрого питания, даже если сами они рекламируют себя больше как брэнд, характеризующий стиль жизни. «Taco Bell»в прошлом месяце объявил, что будет исключать детскую еду, от части, потому что это не соответствует сосредоточенности брэнда на поколении Y. «BrandIndex» опросило представителей поколения Y и людей постарше об их намерении покупать еду в «Taco Bell» и об их восприятии это брэнда, состоящего из 6500 точек.
В то время как среди представителей поколения Y в возрасте от 18 до 34 лет 33 % собирались покупать там еду, они не рассматривали «Taco Bell» как «модное» место.
Только один процент представителей поколения Y в такой манере отозвался о «Taco Bell», не смотря на 2-летнюю рекламную кампанию «Live Más», которая была направлена на более молодое население страны. Представители поколения Y (38 %) определили «Taco Bell» как «типичный фастфуд»; за этим следовало такое определение, как «дешево и сытно» – 19 %, в сравнении с 40 и 27 % соответственно среди взрослого населения.
«Если посмотреть на процент людей, считающих «Taco Bell» заведением типа «просто и сытно», напрашивается вывод, что даже не смотря на рекламу, больше всего представителям поколения Y важны эти две составляющих», – говорит исполнительный директор «BrandIndex» Тэд Марзилли (Ted Marzilli). «Такое определение говорит о том, что вы не выделяетесь из толпы. Конечно, не плохо, что «Taco Bell» хотят быть более модными и продвинутыми, но собранные факты говорят, что перед ними стоит очень сложная задача».
Источник: nrn.com
