Mystery shopping сегодня: глобальные тенденции и перспективы

Mystery Shopping, или “Таинственный Покупатель”, представляет собой уникальный метод оценки качества обслуживания, который становится все более популярным в различных регионах мира. Этот метод позволяет компаниям получать объективную информацию о том, как их сотрудники взаимодействуют с клиентами, и выявлять области, требующие улучшения. В отличие от традиционных маркетинговых исследований, Mystery Shopping фокусируется на реальном опыте клиентов и помогает компаниям улучшать качество обслуживания на практике.

В данной статье мы рассмотрим основные тенденции и особенности рынка Mystery Shopping в различных регионах мира, а также обсудим, как этот метод помогает компаниям улучшать качество обслуживания и повышать удовлетворенность клиентов.

Mystery Shopping в мире

Объем рынка

Объем рынка услуг Mystery Shopping в мире составляет до 2 млрд. долл. По некоторым данным, в США до миллиона граждан зарегистрированы в общенациональной базе Таинственных Покупателей.

Агентства

Услуги Mystery Shopping обычно предоставляются специализированными агентствами, которых в мире сегодня более 1000. Как правило, Mystery Shopping не предоставляется агентствами, выполняющими полный цикл маркетинговых исследований, по причине значительной специфики Mystery Shopping и близости Mystery Shopping к HR-функциям, к чему маркетинговые исследовательские компании не имеют прямого отношения и не обладают экспертными знаниями в этой области.

Различие между маркетинговыми исследованиями и Mystery Shopping

Базовое различие между маркетинговыми исследованиями и Mystery Shopping часто определяется так:

• Маркетинговые исследования выявляют потребности и пожелания клиента.
• Mystery Shopping помогает узнать, выполняются ли эти пожелания в повседневной работе компании.

Рост спроса

Рост спроса на услуги Mystery Shopping в регионе обычно коррелирует с усилением конкуренции сервисных компаний по критерию качества обслуживания. Согласно исследованиям, все крупнейшие розничные и ресторанные сети в США выполняют программы Mystery Shopping на основе аутсорсинга, с помощью внешних агентств, и никогда – самостоятельно. Тенденция к аутсорсингу Mystery Shopping объясняется специализацией и более высоким качеством работы агентств Mystery Shopping. Крупной сервисной сети практически невозможно организовать и координировать программу Mystery Shopping своими силами, достигая при этом цели проекта – улучшения качества обслуживания.

Региональные ассоциации

В США, Европе, Латинской Америке и Азии функционируют региональные ассоциации провайдеров Mystery Shopping, например:

• Европейская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping (MSPA Europe), в которой состоит 4Serviceтм.
• Североамериканская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping (MSPA North America).

Азиатско-Тихоокеанский регион

В Азиатско-Тихоокеанском регионе Mystery Shopping пока не получил особого распространения, возможно, по причине сильных традиций качественного сервиса и высокой трудовой дисциплины в конфуцианской культуре – иллюстрацией может быть японская поговорка “покупатель – бог”.

Mystery Shopping в странах Запада

Mystery Shopping в странах Запада стал для многих частью житейских будней. Объем рынка Mystery Shopping в США столь велик, что любой потребитель может найти вакансии поблизости своего дома или офиса. Например, заказ на оценку АЗС, мимо которой он проезжает каждое утро, отвозя ребенка в школу, или магазинов, рядом с которыми он обедает каждый день. Семейная пара может устроить себе круиз по штатам с проживанием в отелях – стоимость круиза будет компенсирована агентством в обмен на оценку качества услуг каждого из отелей. Существуют также профессиональные Mystery Shoppers, работающие полный день, чей годовой доход иногда достигает $40-60 тыс.

Mystery Shopping в Западной Европе

В Европе индустрия Mystery Shopping делает только первые шаги, и крупнейшим агентствам сегодня часто не более 5-ти лет. Для Центральной и Восточной Европы характерна ситуация, когда в стране работает только 1-2 специализированных в Mystery Shopping агентства, с небольшим объемом деятельности. В Западной Европе специализированных компаний больше, часто там работают филиалы агентств американского происхождения. В Центральной Европе и СНГ транснациональные агентства Mystery Shopping работают редко – по причине неразвитого законодательства, низкого уровня проникновения Интернет (7-15%) и низкой емкости рынка.

Европейская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping

[Европейская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping] была создана в 2002 для защиты интересов участников рынка и как инструмент повышения качества услуг агентств Mystery Shopping в Европе. Деятельность Ассоциации включает:

• Разработку и усовершенствование стандартов качества в Mystery Shopping.
• Продвижение этических стандартов на рынке Mystery Shopping.
• Создание независимых центров обучения и сертификации Таинственных Покупателей.
• Лоббирование законов и нормативных актов, поддерживающих и регулирующих отрасль.

Сегодня в MSPA Europe состоят 67 компаний, чей центральный офис расположен в Европе.

Mystery Shopping в Восточной Европе

Основные тенденции

Все большее количество отечественных компаний в Восточной Европе пользуются Mystery Shopping – это основная тенденция сегодня. Как и на Западе в свое время, розница как отрасль постепенно утрачивает лидерство в пользовании Mystery Shopping – более активными потребителями информации о сервисе становится банковский сектор и сети АЗС. Все чаще к Mystery Shopping прибегают гостиницы и автосалоны, рестораны быстрого питания и аптеки, дорогие рестораны и казино. Рост интереса к Mystery Shopping в русскоязычном пространстве мы считаем одним из следствий маркетинговых усилий нашего агентства.

Улучшение качества сервиса

Качество сервиса вокруг нас улучшается. Одна из причин этому – рост пользования Mystery Shopping в регионе. Сотни тысяч ежедневных актов обслуживания в магазинах, ресторанах, банках стали лучшего качества за последние годы. Во многом это происходит благодаря возросшим усилиям сервисных компаний по улучшению качества обслуживания своих клиентов, и на основе используемых ими программ Mystery Shopping.

Региональные проблемы

К региональным проблемам Mystery Shopping можно отнести:

• Низкий уровень пользования Интернет.
• Относительно слабую экономику.
• Слабую конкуренцию между сервисными компаниями.
• Низкий спрос на Mystery Shopping.

Что делает Таинственный Покупатель?

Основные задачи

Таинственный Покупатель посещает сервисные предприятия: магазины, банки, рестораны, гостиницы, АЗС и т.д. в роли обычного покупателя – НО после визита он должен заполнить оценочную форму (анкету).

Поведение

Таинственный Покупатель ведет себя как обычный клиент, ничем не отличаясь от остальных клиентов. Иногда он делает покупки, пользуется услугами (обедает в ресторане, открывает счет в банке), иногда просто выбирает товар, иногда только смотрит и консультируется.

Дополнительные действия

Часто Таинственный Покупатель выполняет скрытую аудиозапись или фотосъемку. Покинув локацию, Таинственный Покупатель немедленно вносит информацию в бумажную форму (анкету, чек-лист).

Шутка среди Таинственных Покупателей

Среди наших Таинственных покупателей ходит шутка: “Не заметил, как из Таинственного стал настоящим покупателем”. Она возникла, когда многие наши сотрудники становились постоянными покупателями магазинов, которые раньше оценивали.