Анализ маркетинговой концепции ресторанного комплекса гостиницы «Россия». Часть третья

Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.

Стимулирование сбыта, в свою очередь, используется очень слабо: только ресторан «Северный» предоставляет скидки на праздники и торжества. Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь выставки кулинарных искусств, рекламные проспекты. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Ресторанным комплексом применяются следующие средства Интернет: размещение на Web-сайте выпуска новостей, информации о новинках, фотографий блюд и полученных наград, и др.

Основные виды средств распространения рекламы, предпочитаемые посетителями, показаны на рис. 2.5.

Наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми ООО «Бриджтейн» услугами питания на официальном сайте гостиницы «Россия», а 21% – на официальном сайте ресторанного комплекса. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми в надлежащей степени гостиницей и ресторанным комплексом, а также все возрастающим числом пользователей сети. Однако, просуммировав значения, полученные посредством распространения рекламы в лифте, на стойке администратора и в гостевой книге, можно сделать вывод, что почти половина людей (41%) узнают об услугах ресторанного комплекса из рекламы, помещенной внутри гостиницы. Это говорит о том, что, ресторанный комплекс полностью ориентируется на своих постояльцев.

Всего 5% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди приезжают в гостиницу в большей степени по работе в командировку.

По словам специалиста по рекламе, ресторанный комплекс также оповещает о себе в журналах «Мир русского отдыха», «Ресторанная лоция», «Fit For Fun». Однако, учитывая, что подобный вид рекламы имеет относительно высокую стоимость и длительный временной разрыв между датой сдачи рекламных материалов и датой начала продаж, это средство распространения используется ограниченно. К примеру, в табл. 2.3 приводятся расценки на размещение рекламы 2001 и 2002 гг. в журнале «Fit For Fun» и баннерообменной сети LBN – одного из лидеров рекламного рынка Рунета.

Таблица 2.3

Расценки на рекламу ведущих лидеров

Таким образом, размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала – ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети – ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнали о предоставляемых услугах посредством глобальной сети, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу. Тем более, что в исследуемом ресторанном комплексе не всегда на рекламу отводится достаточно средств. Так в I декаде 2001 года, когда ООО «Бриджтейн» только начинало свою деятельность, расходы на рекламу и вовсе отсутствовали. Поэтому достаточно очевидный вывод состоит в том, что баннер должен занять одно из центральных мест в рекламной кампании ресторанного комплекса, а размещение и обновление сайтов уже возложено на аналитика маркетинговой службы ООО «Бриджтейн».

Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг. В достижении этих факторов и кроется залог успеха ресторана. Однако чтобы узнать, насколько успешен тот или иной ресторан, необходимо дать ему максимально объективную оценку, которую в ООО «Бриджтейн» постарались дать ведущие специалисты. Предложенный им тест «Оцените качество вашего ресторана» [8] предполагал выбор оценки для каждого пункта от 1 до 10 баллов по всем четырем ресторанам. В результате была получена следующая информация (табл.. 2.4).

Таблица 2.4

Оценка качества ресторанов ООО «Бриджтейн» ведущими специалистами ресторанного комплекса