Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса.

Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.

При выборе наиболее эффективных средств по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия (см. рис.1). В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».

В диссертационном исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*

Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 300 респондентов четырех ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» — 20; «хорошо» — 15; «удовлетворительно» — 10.

Показатель брендированности от 0,9 до 1 — высокая степень;

Показатель брендированности от 0,7 до 0,9 — средняя степень;

Показатель брендированности от 0,5 до 0,7 — низкая степень.

С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. Данные описательной статистики по выборке результатов ответов респондентов представлены в диссертационном исследовании. Расчет итоговой величины показателя брендированности осуществлялся по формуле:

                                               (1)

Где:

Пб – показатель брендированности;

Wi — удельный вес характеристики бренда;

Ki – средняя арифметическая простая;

Kmax – предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».

При расчете удельных весов характеристик бренда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.

Расчет удельных весов осуществлялся по формуле:

                                                      (2)           

Где:

 — коэффициент вариации.

Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам ресторанов: «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция». На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.

Т а б л и ц а 4

Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*

После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).

Т а б л и ц а 5

Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса

от уровня брендированности*

Выявлена прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате» показатель брендированности выше, чем у прямых его конкурентов и равен 0,909, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в (табл. 5). В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.