Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое Жигулевское и Клинское, а также относительно недорогое импортное пиво Bavaria. По объему выпиваемой разовой порции было выделено три группы потребителей пива.
|
Количество пива, выпиваемого за один раз |
Доля ответивших |
|
До 0,5 литра |
55% |
|
От 0,5 до 1 литра |
32% |
|
Более 1 литра |
13% |
Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента:
|
Группы потребителей |
Размер группы (% от числа тех, кто пьет пиво) |
Доля в общем объеме потребления пива |
|
Легкие потребители (выпивают до 1 л пива в месяц) |
36% |
4% |
|
Средние потребители (выпивают до 1 л пива в неделю) |
24% |
12% |
|
Тяжелые потребители (выпивают более 1 л пива в неделю) |
40% |
84% |
Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его тяжелые потребители. Ниже более подробно рассмотрены особенности этой группы потребителей.
В отличие от 63% всего числа потребителей, 77% группы тяжелых потребителей в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% – тяжелые потребители против 35% по всему числу потребителей) упоминались и оптовые рынки. Среди тяжелых потребителей выше доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще, чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречается предпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов.
По чувствительности респондентов к цене распределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. Тяжелые потребители отличаются большей определенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45% респондентов, в пользу приличного недорогого – 43%, затруднились дать ответ 12%. Более определенный результат дал тест на новаторство: к сожалению для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев тяжелые потребители не являются новаторами при выборе сортов пива.
|
Варианты предпочтения пива при практически равной цене |
Все потребители |
Тяжелые потребители |
|
которое мне нравится (консерваторы) |
83% |
91% |
|
которое я еще не пробовал (новаторы) |
8% |
4% |
|
когда как, затрудняюсь ответить (колеблющиеся) |
9% |
5% |
В то же время, не следует и абсолютизировать выявленную приверженность тяжелых потребителей своим любимым сортам.
|
|
||
|
Варианты действий, если поблизости нет в продаже любимых сортов пива |
Все потребители |
Тяжелые потребители |
|
продолжу поиски |
5% |
7% |
|
выберу другое более или менее подходящее |
50% |
68% |
|
временно откажусь от покупки |
30% |
21% |
|
когда как, затрудняюсь ответить |
47% |
4% |
В этом случае уже не половина, как в среднем по всем потребителям, а более двух третей тяжелых потребителей согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиков пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия проталкивания товара усилиями торговой сети обладает здесь явными преимуществами перед стратегией вытягивания товара, основанной на активности потребителей.
