На сегодняшний день оценить качество и успешность пиар-кампании «Кофе Хауза» не легко. По словам участников рынка кофеен в Москве и независимых экспертов, емкость рынка остается до сих пор незаполненной.  

Основные финансовые показатели ООО «Кофе Хауз. Эспрессо и Каппучино бар»

Таблица 2[1]. 2009 год 

Как видим, у компании очень высокими темпами растет выручка, происходит наращивание производственных фондов, быстро растет кредиторская задолженность, компания работает в убыток. Все это признаки развивающегося бизнеса и молодого рынка.

В таких условиях даже не самые эффективные в иной ситуации меры могут весьма положительно сказываться на уровне продаж и численности клиентской аудитории. Тем не менее. в меру возможностей, постараемся оценить степень успешности пиар-кампании, проводимой «Кофе Хаузом».

В работе мы рассмотрим сначала удачные пиар-акции и ходы «Кофе Хауз», а потом отметим упущения и неудачные решения.

Удачные акции и решения

Постоянные скидки

• Флайеры ( + раздача на улице)

Этот ход компания применяет еще с года основания. Идея оказалась удачной. Возможность получить два напитка по цене одного (если напитки одинаковые) или заплатить за более дорогой напиток из двух ежедневно привлекает молодую (чаще всего студенческую) аудиторию, которая зачастую еще не может позволить себе большие траты на посещение кафе. Также такая возможность удобна многим из тех, кто приходит вдвоем (например, чтобы провести свидание в тепле в прохладное время). 

«Кофе Хауз» не только практикует выдачу флайеров при оплате заказа клиентом, но и использует их в качестве промо-акции при открытии новых точек или стимуляции спроса. Зачастую можно видеть возле метро или возле кофеен сети людей, раздающих флайеры. Случается такая удача, когда удается взять сразу всю пачку. В таком случае можно запастись скидками на пару лет вперед.

На днях автору работы довелось поговорить с меджером одной из кофеен на Ленинском проспекте. На вопрос о том, отчего, на ее взгляд, конкурент «Кофе Хауз»а» сеть кофеен «Шоколадница» не практикует раздачу таких флайеров, менеджер ответила, что «вроде как, «Шоколадница» порой принимает флайеры «Кофе Хауз»а». В ближайшей «Шоколаднице» эту информацию опровергли. 

• Карта постоянного посетителя. Это система постоянных скидок, которая предполагает:

1)        получение 10% бонуса при каждой оплате

2)        подарок друзьям и знакомым к любому случаю

3)        поощрение или корпоративный подарок для сотрудников компании

4)        полноценная альтернатива наличным деньгам при оплате заказа в «Кофе Хауз» Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Казани и Екатеринбурга, а так же в сети «Азия Кафе» и «Винегрет Кафе»

5)        возможность пополнения баланса Карты по мере необходимости.

Это своего рода аналог карты «Малина», действующей в ресторанах «Росинтер». Особенно удобно в тех случаях, когда с собой недостаточно денег для оплаты заказы. Эта опция также пользуется большой популярностью среди посетителей «Кофе Хауз»а». В последнее время в связи с кризисом в стране ее актуальность особенно возросла.

• Карта студента 

Это карта, дающая право на скидку 15% студентам ВУЗов и профессиональных училищ. Автор работы такую карту имеет и активно ее использует, как и большинство друзей. Несмотря на то, что положение о скидках «Кофе Хауз»а» не предполагает использование сразу двух опций (например, флайеров и студенческой карты), всегда остается возможность разнести напитки и закуски на разные два счета и воспользоваться скидками дважды.

• ISIC — это международный студенческих билет, который дает право на 10% скидку. Удобно в том случае, если посещение кофейни — единичный случай для клиента и заводить очередную карточку попросту непрактично. Еще не став постоянным клиентом сети, автор работы использовала ISIC для получения скидок.
• 50% скидка на десерты 

В 67 кофейнях Москвы с 21 часа и до закрытия кафе «Кофе Хауз» можно приобрести десерты за половину стоимости. Весьма актуальное предложение для тех, кто любит вечерние прогулки. В студенческой среде это предложение пользуется большим спросом. Вместе с флайером на напитки есть возможность оставить в кофейне не 300-500 рублей (полная стоимость среднего заказа), а 150-200 рублей.

• Завтраки

Актуально для тех, кто не располагает временем завтракать дома до выхода на работу, или для тех, кто ленится готовить по утрам. Насколько это известно автору работы, завтраки в «Кофе Хауз»е» по душе многим начинающим сотрудникам офисов, кто недавно окончил обучение в ВУЗе, собственным бытом еще не обзавелся и предпочитает не тратить утренние часы на приготовление завтрака.

Промо-акции

• Специальные предложения. Это эпизодические акции, которые призваны повысить спрос среди клиентов той или иной категории. Например, такие акции, как
  • 10% скидка при оплате картами Сити Банка: что касается таких предложений, то это совершенно не затратное (ведь действуют постоянные скидки по картам для всех) привлечение новых клиентов; скорее всего, люди просто впервые придут в «Кофе Хауз», узнав в отделении своего банка о проводимой акции;
    • бесплатный десерт при покупке нового напитка; также предусмотрены специальные приглашения в новые кофейни с предложением бесплатно попробовать фирменный эспрессо или каппучино
    • Праздники

Например, в День Святого Валентина в заведениях сети кофеен «Кофе Хауз» предлагается каппучино с нарисованным на пенке сердцем. Порой, под чашку официанта просят подложить записку. Тогда этот кофе можно заказать, например, для одинокой девушки, сидящей за соседним столиком.

• Розыгрыши и конкурсы на радио и в печатных изданиях

«Радио Energy и сеть кофеен Кофе Хауз Представляют Wake Up Call!

Радио Energy и Кофе Хауз разбудят тебяи подарят DJ set от Саймона и чашечку ароматного Дабл Каппучино в сети кофеен Кофе Хауз!»

При поддержке «Кофе Хауза» в эфир выходит рубрика утреннего шоу BLACK2WHITE — «Energy Birthday».

Путевки в Европу от «Кофе Хауз»  

1. RD Travel совместно с «Кофе Хауз» проводят розыгрыш путевок в Европу.

2.»При партнерском содействии радиостанции «Мегаполис 89,5FM» и туристической компании DSBW-Tours сеть заведений «Кофе Хауз» дарим самым активным участникам Акции путевки в страны Европы!»

При партнерском содействии радиостанции «Мегаполис 98,5FM» и дистрибьюторского центра «Турин-Авто» «Кофе Хауз» дарит самым активным участникам Акции «Сезон Глинтвейна» автомобиль Fiat 500.

• Спонсорство. «Кофе Хауз» выступает спонсором

1)      Фотоконкурса LaFemme петербургской фотостудии Le Foto

2)      Конкурса высокотехнологических инновационных молодежных бизнес-идей

3)      Супершоу «Детектор правды» эпизод второй на телеканале MTV

4)      Зимнего сезона катка «У Триумфальной арки»

5)      Екатеринбургского фотокросса «RELAX»

6)      Благотворительной акции «Из добрых рук с любовью — подарки приятно делать всегда»

7)      Выпускного бала — 2010 в спортивном комплексе «Олимпийский»

• Каждый пятый кофе — в подарок от кафе «Кофе Хауз». Эта промо-акция направлена на раскрутку новой опции — напиток с собой. 
  • Акция совместно с «ТНТ». «Ботанический шик от «Универа». Самые модные ботаники Москвы, сдавшие сессию на все пятерки, получают призы от телеканала «ТНТ» и сериала «Универ» в сети кофеен «Кофе Хауз».
  • Акция совместно с «Lush». В магазинах «Lush» и кофейнях «Кофе Хауз» проходит совместная акция по которой только в день активации Единой Карты «Кофе Хауз», предъявив чек активации и Единую Карту «Кофе Хауз» в одном из 3 магазинов «Lush» вы получаете ароматное мыло в подарок.
  • «Хорошее настроение от Logitech». При заказе в «Кофе Хауз» любого напитка «с собой» вы получаете купон участника и можете претендовать на приз от Logitech.
  • Акция совместно с фотостудией Le Foto. «Купи «Вкус сезона» и получи портрет». 

• «Книжное меню» совместно с издательством «Эксмо» и «Аст». У издательств и «Аст» «Эксмо» с кофейней «Кофе Хауз» получилось эффективное и необычное пока на российском рынке сотрудничество. «Кофе Хауз» предалагет читателям «Книжное меню» — каталог книжных новинок.  Для издательств это способ продвижения товара, а для «Кофе Хауза» — своеобразная «фишка»,  приобщение к более «высокому культурному уровню», а также некая лесть посетителям в этом же смысле.

В большинстве случаев мероприятия, спонсором, партнером или организатором  которых выступает «Кофе Хауз», нацелены на ту же аудиторию, что и сеть кофеин.

• Косметика Lush популярна среди молодых девушек, а техника Logitech понравится юношам.
• Радио «Энерджи» слушает молодежь школьного и студенческого возраста.
• Бесплатные напитки и десерты заинтересуют ту же молодежь.
• Тур в Европу или автомобиль будет актуален для тех, кто на сегодняшний момент не может позволить себе его самостоятельно (то есть молодежь).
  • Праздник «День Святого Валентина» отмечают в основном довольно молодые люди, причем зачастую только девушки (приходят в кафе компаниями).
  • Учитывая обострившийся в последнее время интерес к профессиональной фотографии и моду на обладания личными «портфолио» студийных фотографий (особенно у девушек»), акция с Le Foto вполне удачна

Вероятнее всего, эти промо-акции оказываются довольно эффективными для продвижения сети кофеин «Кофе Хауз» на рынке.

Акции меню

• Сезонное меню

«Кофе Хауз» постоянно проводит сезонные акции, предлагая клиентам сезонные напитки и закуски. Часто вместе с сезонным меню клиентам предлагаются новые напитки, выпуск которых приурочен к началу сезона.  

Такая акция проводится очень во многих кафе и ресторанах по всему миру. Это обусловлено тем, что в различные времена года, в разную погоду люди предпочитают разную пищу и разные напитки. Холодной российской зимой посетители кофейни чаще предпочитают сладкие горячие согревающие напитки и сытные закуски, а летом — прохладные напитки и легкие фруктовые десерты. Как и многие другие заведения, «Кофе Хауз» старается учитывать эту особенность и несколько изменяет состав меню со сменой сезонов.

• Даббл Каппучин и бестселлеры

По телефону менеджер по маркетингу «Кофе Хауз» сообщила о том, что компания активно использует стратегию разработки брэндовых напитков. В частности таким напитком является получивший большую популярность двойной каппучино. Это чашка 300 мл, наполненная ароматным напитком. С недавних пор «Кофе Хауз» проводит различные эксперименты с вновь народившимся брэндом. Во-первых, это возможность для клиента выбрать сироп, который будет добавлен в напиток, а во-вторых, это визуализация бреда. «Кофе Хауз» выпускает чашки с глазками, которые называются «Мистер Даббл Каппучин» и продаются, а в периоды промо-акций дарятся посетителям.

Помимо «Дабл Каппучина» «Кофе Хауз» включает в список брэндовых напитков бестселлеры. Их набор формируется по прошествии  нескольких сезонов. Наиболее продаваемые напитки входят в карту избранных и включаются в специальные предложения и акции.

Дополнительные услуги

• Wi-Fi

В большинстве точек «Кофе Хауз» есть беспроводной доступ в интернет с помощью Wi‑Fi. Однако, он не везде бесплатный. При очевидных плюсах этой услуги, продумана она все же не идеально. В некоторых кофейнях интернет предоставляется за деньги при приобретении карточки с пин-кодом. В целом, безусловно, верное решение. Молодежная аудитория, на которую ориентируется «Кофе Хауз», практически в прямом смысле минуты не может прожить без интернета.

• Платежные терминалы

В последние несколько лет все больше кафе сети устанавливают у себя платежные терминалы для оплаты мобильной связи, интернет-услуг, интернет-телефонии и т.д. Сколь бы удивительным на первый взгляд ни казалось это явление, надо сказать, идея работает. В условиях российской погоды, оплата услуг в терминалах на улице зачастую весьма неприятное занятие. Сенсорные экраны, которые требуют прикосновения обнаженных рук, приводят к тому, что пока совершишь оплату мобильной связи, останешься с отмороженными пальцами. Поэтому люди идут в помещение. Заглянув в кафе, чтобы отогреться и «положить денег на телефон», многие загораются идеей провести несколько минут за чашкой кофе или чая.

• Журналы, газеты

Нередко Кофе Хауз предоставляет возможность для проведения промо-акций различными изданиями, бесплатно распространяя в своих заведениях журналы и газеты.  Это также является способом привлечения и удержания клиентов. Зная, что в кафе он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно «Кофе Хауз» среди прочих заведений подобного рода. В разное время проводились промо-акции таких изданий, как журнал «Стерео и Видео», журнал «Фото и Видео», газет «Акция», «Акция.Карьера», «Акция.Моб», глянцевого журнала Entertainment, журналов и путеводителей «Городовой», бесплатных рекламных открыток, журнала «Личный бюджет».

Все эти издания, как и «Кофе Хауз», ориентированы на молодежную аудиторию, поэтому распространение их в сети кофеин положительно сказывается на имидже обеих сторон.

• Продажа сувениров, кофейной и табачной продукции

«Кофе Хауз» предлагает приобрести в кафе сети кофе собственной обжарки, посуду с брэндом кофейни, а также термосы, френч-прессы для заваривания кофе, фильтр-кружки, сиропы для приготовления кофе, миксеры для взбивания пенки и прочее. Кроме того, курящим клиентам понравятся продающиеся в «Кофе Хаузе» сигареты и сигариллы. К сожалению, ситуация с курением среди молодежи в нашей стране такова, что предложение встречает активный спрос и «Кофе Хаузу» удается повышать лояльность клиентов за счет продажи табачной продукции. Что касается посуды с брэндом кофейни и прочих приспособление для заваривания кофе, автору работы не приходилось наблюдать особого интереса посетителей к ним. Однако, возможно в будущем, с ростом стоимости брэнда компании популярность таких аксессуаров возрастет.

Работа со СМИ

• Блог в ЖЖ http://community.livejournal.com/_coffee_house_/

Ориентируясь на то интернет-пространство, которое занимает целевая аудитория, «Кофе Хауз» зарегистрировал сообщество в блог-сервисе «Живой Журнал», где публикует новости, анонсы предстоящих акций, любопытные статьи о кофе. Следует признать, это неплохая находка. В этом смысле «Кофе Хауз» идет в ногу со временем. Сегодня многие компании используют технологии пиара в блогах. Добавив в друзья сообщество «Кофе Хауз» пользователи ЖЖ могут видеть в ленте новостей публикации сообщества.

Кроме того, автор работы считает, что ряд блоггеров, такие как anthonyclifton (блог в ЖЖ) являются промоутерами, публикации которых оплачиваются «Кофе Хаузом».

• Публикации в интернете. На сегодняшний момент информация мероприятиях и рекламная информация «Кофе Хауза» публикуется на страницах интернет, а не в печатных СМИ (исключение составляют те носители, промо-акции которых проводятся в кофейнях «Кофе Хауз»). Однако достоверной информации о том, инициированы ли на найденные в интернете статьи самой компанией, или же это исключительно инициатива издания, нет.

«Азия Кафе» и «Винегрет Кафе»

Назвать открытие двух новых кафе полностью пиаром «Кофе Хауза», безусловно, нельзя. Однако не заметить связи между этим событием и повышением продаж (+20%) «Кофе Хауза» тоже было бы ошибкой. Близкое зачастую расположение трех заведений, а также общая система скидок и акции делают дополнительную «рекламу» «Кофе Хаузу». В результате у клиентов новых кафе возникает визуальная ассоциация с «Кофе Хаузом», что ведет к возникновению нового  спроса на услуги кофейни. Те, кто любит азиатскую или русскую кухню и начинают посещать «Азию Кафе» или «Винегрет Кафе», замечают кофейню за соседней дверью и решают попробовать кофе там.

Обратная связь с клиентом

Что касается обратной связи, то этот метод пиара реализован в «Кофе Хаузе» в лучшем случае приемлемо. 

• Анкетные опросы. «Заполните опрос в «Кофе Хауз» — и получите флайер на вторую бесплатную чашку» — гласит слоган, который призван стимулировать посетителей к взаимодействию с руководством заведения. Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.
• Книга жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно и совсем неприметно висящей на стене книге жалоб и предложений и вопросах официантов. Здесь компания не учла два момента: во-первых, российская публика не особо инициативна в выражении своего мнения; во-вторых, наше воспитание, как правило, не позволяет нам на учтивый вопрос о том, понравилось ли нам блюдо, откровенно раскритиковать его. Поэтому большинство посетителей отделываются коротким «ага, вкусно», и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.
• Горячая линия. У «Кофе Хауза» есть горячая линия, по которой клиенты могут обращаться со всеми вопросами и предложениями, касающимися качества обслуживания. Идея сама по себе хороша. Но автор данной работы, как и несколько друзей, посещая заведения сети чаще 2-3 раз в месяц, узнала о существовании это линии при написании работы, что свидетельствует в пользу того, что компании следует более внимательно отнестись к размещению информации о линии.

[1] http://www.creditnet.ru/