Анализируя потенциальных клиентов того или иного ресторана, мы в первую очередь говорим о сегментации (хотя сегментация рынка – в принципе более широкое понятие). Сегментация проводится в целях выяснения, и соответственно, максимально полного удовлетворения запросов потребителей. Потребители неоднородны. И если вам удастся достаточно точно выделить их, вы сможете ответить на вопрос, что им можно предложить и чего они хотят от вашего ресторана.
Для ресторанного бизнеса критерии сегментации могут быть следующие:
- социально-экономические – в этой группе учитываются такие характеристики, как уровень дохода, принадлежность к профессиональным группам, уровень образования и т.д.
- географическая сегментация – учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровень жизни населения, климат и т.д. Этот фактор особенно важен, если вы открываетесь в другом регионе. Однако, и внутри большого города, такого как Москва, существуют так называемые спальные районы, районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов. Все это необходимо учитывать при разработке концепции развития ресторана.
- демографические – возраст, пол, дети в семье, количество членов семьи
В принципе, указанных критериев недостаточно. Всегда необходимо учитывать специфику, присущую данному конкретному рынку, учитывать субъективные оценки потребителей.
Ресторану чрезвычайно важно знать, кто его клиенты, откуда они пришли и что они хотят получить от времени, проведенном в ресторане.
Для того чтобы это выяснить, можно воспользоваться различными источниками получения информации. Ни один метод не дает приемлемой точности. Однако, используя сразу несколько и накладывая результаты один на другой, можно с достаточной степенью достоверности, решить эту задачу.
Анализируя посетителей, можно использовать следующие источники информации:
- Проведение анкетных опросов (анкета должна быть краткой и неутомительной);
- Использование данных уже проведенных исследований (н-р Госкомстат, исследование среднего класса, проведенное Комкон-2, исследования публикуемые в специализированных журналах, в частности – Ресторанный бизнес);
- Привлекать экспертов к решению этой задачи;
- Опыт конкурентов.
Разработка новых услуг и товаров
К разработке новых услуг для ресторана необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.
Можно выделить несколько видов изменений:
Первые касаются улучшения качества обслуживания – это в первую очередь вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов. За счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т. п.
Вторая группа – мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.
К ним можно отнести:
- проведение презентаций;
- организацию новогодних банкетов, специальных культурно – досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.
- постоянным посетителям, или сделавшим большой заказ выдается (или продается) карточка постоянного клиента, иначе – клубная карта, дающая возможность посещать ресторан со скидкой на основное меню или на определенные мероприятия, организуемые рестораном; карты можно ранжировать в зависимости от количества посещений данного ресторана или от общей суммы сделанных заказов;
- организация специальных концертных программ, выступлений популярных музыкальных коллективов и т.п.
Помимо всего прочего можно организовывать дни национальных кухонь, специальные детские программы и пр.
Однако, нужно заметить, что предложения специальных блюд, которых не было в ассортиментном перечне ресторана по существующим правовым положениям не предусматривается (в частности, в Москве). Поэтому этот вопрос необходимо продумать заранее.
Анализ конкуренции
Один из главных вопросов, возникающих при изучении конкуренции на рынке ресторанных услуг – это определить, кто является истинным конкурентом того или иного ресторана. Ведь каждый ресторан стремиться обрести свою индивидуальность, создать свою собственную атмосферу, комфортную для его посетителей. Иными словами, рынок ресторанных услуг сегментирован настолько, что бывает достаточно сложно объединить рестораны в какую-то достаточно однородную группу, с тем, чтобы определить истинных конкурентов.
Можно говорить о том, кто является основными конкурентами Вашего ресторана по ассортименту предлагаемых блюд, по ценам, по направленности кухни, по местоположению каналам распространения рекламной информации. Этот вопрос вплотную соприкасается с вопросом классификации ресторанов.
При анализе конкурентной среды необходимо выяснить примерно следующий перечень вопросов:
- кто основные конкуренты;
- стратегия ваших конкурентов;
- оргструктура и менеджмент;
- финансовое состояние;
- маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов;
- методы, используемые в конкурентной борьбе;
- комплекс оказываемых услуг.
Основные разделы, по которым целесообразно проводить анализ конкурентов выглядят примерно следующим образом:
Рынок – сегменты, методы внедрения, приоритеты;
Услуги и продукты – скорость реакции на изменения предпочтений потребителей, ассортимент оказываемых услуг;
Продвижение услуг – анализ рекламы, стратегии развития сбыта и т.п.;
Цены – структура цен, система ценообразования на новые блюда и услуги.
Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон позволяет избежать многих ошибок при формировании составляющих ресторанных услуг – ценовой и ассортиментной политики, использование тех или иных каналов распространения рекламно-маркетинговой информации, местоположения, дизайна, логистики, использования того или иного вида оборудования.
